Em Lages, a Associação Beneficente Seara do Bem sustenta desde 1945 uma operação que hoje é referência materno-infantil na Serra Catarinense. A entrega sempre existiu, mas a comunicação não acompanhou o porte do hospital. O trabalho começou pelo reposicionamento da rede social e da comunicação institucional.
A Associação Beneficente Seara do Bem foi fundada em 1945 e o hospital foi inaugurado em 1968. Em Lages, a instituição construiu ao longo desse período uma posição de referência em saúde materno-infantil na Serra Catarinense, com UTI neonatal, atendimento de urgência e emergência e uma rede de serviços que sustenta uma operação de grande porte para o tamanho da cidade.
Instituições assim acumulam um problema específico. Quem já passou pelo hospital reconhece a entrega, mas a percepção pública não acompanha o porte da operação. A comunicação se divide entre setores, cada um publicando o que considera importante no dia em que consegue, sem hierarquia de mensagem, sem calendário e sem padrão.
O resultado aparece na comparação com concorrentes menores e mais barulhentos: o hospital com mais estrutura fala menos e é lembrado por menos atributos do que poderia.
Não havia calendário editorial, critério de aprovação nem definição de quem fala pelo hospital em cada assunto. O conteúdo nascia da urgência da semana.
Doador, paciente, médico, poder público e imprensa recebiam o mesmo tipo de mensagem, no mesmo tom, sem distinção de interesse.
Campanhas de arrecadação e projetos sociais apareciam como conteúdo avulso, sem narrativa que explicasse por que aquilo importava para a cidade.
Leitura da comunicação existente e organização do setor, com manual de operação, fluxo de aprovação, calendário editorial e papel definido para cada frente de trabalho.
Redefinição do que o hospital fala e de como fala, com pauta mensal, separação entre o texto que vai na arte e o texto que vai na legenda, roteiros de vídeo e stories. A rede social deixou de ser vitrine de aviso e passou a construir percepção.
Campanhas de relacionamento e de captação, entre elas o Troco Solidário, com articulação junto a redes varejistas da cidade por meio de ofícios institucionais.
Novo site em implantação, com área de doação, canais de contato, ouvidoria e conteúdo organizado por serviço, para que a busca por informação deixasse de depender do telefone.
O marketing deixou de operar por demanda solta e passou a ter plano, calendário e critério de aprovação. A comunicação interna e a externa começaram a falar do mesmo hospital, na mesma ordem de prioridade.
Campanhas de captação ganharam narrativa e articulação institucional, com aproximação de parceiros comerciais da cidade. O Troco Solidário passou a ser apresentado como projeto do hospital, com começo, meio e prestação de contas, em vez de pedido de doação isolado.
A estrutura criada ficou documentada e transferível, o que permite que a equipe interna siga operando sem depender da agência para cada peça.
"Não precisávamos apenas de propaganda. Precisávamos profissionalizar a nossa comunicação e reestruturar todo o nosso setor de marketing. A VOHAUS entrou com uma visão consultiva que transformou o hospital."Fernanda Matias · Gerente Administrativa, Hospital Seara do Bem
Instituições com reputação sólida costumam acreditar que a comunicação vai bem porque o telefone toca. O teste é outro: a cidade consegue explicar, em uma frase, por que aquele hospital importa. Quando não consegue, a causa raramente está no conteúdo publicado naquela semana. Está na ausência de um posicionamento que organize todos os conteúdos.
Este é o mesmo diagnóstico que aparece em hospital, em indústria e em empresa de tecnologia: a comunicação não perde o comprador por falta de peça, perde por falta de hierarquia de mensagem.